В нашей традиционной рубрике - компания-оператор, владеющая несколькими светодиодными экранами в подмосковных Мытищах, делится наболевшим. Непонимание рекламных возможностей со стороны клиентов, их нежелание рисковать и приверженность к заржавевшим схемам может сделать все технологические новинки бессмысленными.

 

Светодиодные экраны - новый, инновационный формат и, казалось бы, должен привлечь огромное количество рекламодателей. По крайней мере, мы рассчитывали на больший интерес. Но все оказалось «с точностью до наоборот». Рекламодатели оказались еще не готовы: цифровые билборды просто пугают заказчиков, они не могут понять, зачем это нужно, не знают, как воспринимать новинку, лучше привычный рекламный щит. Может быть, это происходит в силу менталитета или привычки.

 

Первые рекламные ролики приходилось делать и запускать бесплатно, чтобы хоть чем-то привлечь рекламодателей. Какое-то время у нас крутились всего пять простейших по исполнению роликов (статика с небольшой анимацией, две-три смены кадра). Примерно спустя месяц начали появляться первые оплаченные заказы. И тут мы столкнулись с новой проблемой. Рекламодатели не имеют ни малейшего представленияо том, зачем они к нам пришли. Как именно должен выглядеть конечный продукт? Что конкретно они хотят увидеть? К сожалению, клиент не может ответить на эти вопросы, даже «в общем и целом», не говоря уже о деталях. Единственное, что мы можем точно узнать – это информация о рекламируемом продукте. И мы, в свою очередь, на начальных этапах не могли дать им грамотных, правильных консультаций, направить на верный путь или просто убедить их в своей правоте, когда это было действительно необходимо.

 

Поэтому следующим шагом стала учеба. Мы отправили сотрудников на обучение, они, к счастью, проявили интерес, занялись еще и самообразованием, читали полезные книги. Двухнедельное обучение нам обошлось в 15-20 тысяч рублей на человека. Кадры– вообще отдельный вопрос, сейчас на каждом шагу менеджеры по продажам, но в любой отдельно взятой компании есть своя специфика работы. К сожалению, не существует такой специализации «Менеджер по продажам наружной рекламы в небольшой компании в малых городах». Своих «селзов» я набирал просто по объявлению, старался понять,хорошо ли подвешен у человека язык. Поэтому пришлось всему научиться самому, а потом учить своих сотрудников: изначально в качестве менеджера выступал я сам, включал всю свою фантазию и актерские данные, чтобы объяснить заказчику, что такое креатив, с чем его едят и главное – зачем он нужен вообще.

 

Ведь чтобы реклама, появляющаяся на экране раз в пять минут, бросилась в глаза, нужно что-то яркое, привлекательное, даже провокационное. Нужно хотя бы попытаться удивить. Заказчика крайне редко получается уговорить на настоящий креатив: для них это большой риск. Понятно, что никто не хочет ставить под удар деньги и свою репутацию. В первую очередь, люди не понимают всей прелести и перспектив динамичной картинки. Это слишком ново. Смущает длительность ролика: одно дело 10 секунд несколько раз в день, а другое – щит, который будет «показывать» твою рекламу 30 дней и 24 часа всутки.

 

Как-то мы делали рекламу для местного ресторана. Все вкусно, уютно, но расположение оставляло желать лучшего: где-то за углом, люди просто его не замечалии ,соответственно, до него не доходили. Так как бюджет заказчика был достаточно ограничен, то все, что мы смогли предложить – это взять интересную фотографию с двумя пожилыми женщинами за обеденным столом (на их выражение лица невозможно было неотреагировать, очень запоминающееся фото) и пустить ее на экране вместе с текстом. Это произвело эффект, количество посетителей ресторана увеличилось в разы. К сожалению, сейчас в большинстве своем преобладает именно такая реклама. Около 50 % всех сообщений, которые идут на наших цифровых экранах, это просто картинка с текстом. Получается, что никакой динамики, движения нет. Высокие технологии используютсякак обычный рекламный щит.

 

К слову о щитах: до сих пор они намного популярнее своих инновационных конкурентов. Если бы мы в свое время ограничились только светодиодными экранами, томы бы просто обанкротились. Только 30 % нашего дохода приносят светодиодные экраны и даже спустя такое количество времени, я не могу назвать их популярным продуктом нарынке.

 

Опять же - национальный характер. Как-то мы делали рекламу фитнес-клуба ипредложили им слоган: «Из шариков в кубики». Имелись в виду пресловутые «мышечные кубики» на накачанном прессе. Заказчику идея очень понравилась. Естественно,визуальное сопровождение должно быть соответствующим: «шарики» и «кубики» - на примере обнаженного торса. Согласитесь, в наш XXI век ничего шокирующего или постыдного в этом нет. Однако, клиент и слышать об этом не захотел! Только в майках. Объяснить ему, что тогда никаких «кубиков» не получится, что просто ничего не будет видно и задумка теряет всю свою пресловутую креативность, оказалось невозможным.

 

Понимаете (снова вернусь к менталитету), наш рекламодатель в себе уверен, думает: «Я плачу – я заказываю музыку». Да, да, клиент всегда прав. Никто не спорит. Но он приходит к нам в том числе и за профессиональной консультацией, однако, ни к каким нашим советам и увещеваниям не прислушивается. Пытаться действовать на него своим профессиональным авторитетом просто бессмысленно. Нужно четко понимать: мы – профессионалы в своем деле, он – в своем. Причем понимать это нужно и нам, и рекламодателям. В нашей компании очень талантливый и творческий дизайнер,у него свое коммерческое, интересное видение. А в данном случае, ему просто недают «развернуться» в профессиональном плане, что очень обидно.

 

Но это только одна сторона медали. Другой фитнес-клуб, наоборот, заказал очень креативную, я бы сказал провокационную, а может быть даже и вызывающую рекламу. На фотографии изображен мужчина, видно голый торс и ноги, а на уровне пояса он держит табличку с надписью «Доступно все». Эта реклама вызвала огромный резонанс в городе. В местных газетах вышли статьи о падении нравов, в итоге реклама была запрещена. Также поступили с рекламой интернет-провайдера, на которой была изображена часть женского бюста с надписью «Закачано все». Конечно, в обоих случаях реклама выглядела вполне прилично, провокационными скорее были надписи. Но мнение общественности оказалось другим. Рекламный ролик этого же фитнес – клуба (снятый нами), который демонстрируется сейчас на местном телевидении, в торговых центрах и на светодиодных
экранах тоже с провокацией. Там так же присутствует обнаженный торс. К счастью, с этим роликом у нас пока проблем не было. Надеюсь, и не будет, после этих слов.

 

С крупными брендами совершенно другие проблемы. У них свои, готовые, утвержденные «сверху» идеи, общая концепция рекламной кампании во всем мире. Нужна только площадь для размещения. И даже если мы готовы им предложить что-то креативнее, лучше, привлекательнее, их это не заинтересует. Существует план – они работают исключительно согласно своему внутреннему регламенту. Естественно, с западными компаниями договориться сложнее, чем с российскими крупными брендами.

 

Реакция аудитории на креативную рекламу неоднозначна. Во многом это зависит от исполнителя, нужно стараться не переходить тонкие грани между творчеством и пошлостью. Именно этого и боятся рекламодатели. Все упирается в два слова - «риск»и «привычка». Рекламодатель боится идти на риск, а аудитория и так привыкла к чему-то «попроще», менее провокационному. Но загвоздка в том, что когда привыкаешь, перестаешь замечать. Поэтому и нужна броскость, чтобы было невозможно не заметить. Реклама с креативом стоит столько же, сколько и реклама без креатива, значит дело отнюдь не в цене. Конечно, в крупных, сетевых компаниях еще могут «задавить»рекламодателя своих креативом, убедить в своей правоте с помощью авторитета. Но в небольших рекламных агентствах дело с креативом обстоит намного сложнее. Сейчас, после трех лет упорной работы, мы только начинаем делать хоть какие-то более-менее интересные ролики. Наверное, отношение к креативу постепенно меняется. Это радует. Но изменения происходят настолько медленно, что говорить о кардинальной смене тренда не имеет смысла.

 

Алексей Константинов,

 

Генеральный директор компании «Билборд ТВ»

 

 

 

 

 

Форма обратной связи

Контактная информация

г. Мытищи, Олимпийский пр-т10, офис 1701

+7 (495) 637-68-82

+7(495) 637-68-82

efimov@bilbordtv.ru

Наши подразделения:
Широкий формат и Outdoor Biltv

Разработано в Билборд ТВ, автор Гераскин Максим Андреевич